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KOL營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨，精準(zhǔn)投放要看3個(gè)維度
發(fā)布者： 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)
發(fā)布時(shí)間： 2023年01月31日
2020年，TopDigital聯(lián)合專(zhuān)業(yè)的研究諮詢服務(wù)品牌——數(shù)嗨諮詢，正式啟動(dòng)《2020數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)觀(guān)察報(bào)告》。此次研究將甄選行業(yè)內(nèi)代表性品牌商、服務(wù)商、媒體商參與調(diào)研訪(fǎng)談，並在報(bào)告正式發(fā)布前輸(shū)出「2020營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察」系列專(zhuān)訪(fǎng)文章。以下是第16篇專(zhuān)訪(fǎng)內(nèi)容。
觀(guān)察粒子16
蜂群文化
CEO 莫力洋
KOL營(yíng)銷(xiāo)在品牌推廣(guǎng)中變得越來(lái)越重要，因此找到合適的KOL，對(duì)於品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)就成功了一半。作為頭部MCN機(jī)構(gòu )，成立於2015年的蜂群文化一直致力於紅人KOL的孵化、運(yùn)作，成功地在多家社交媒體平臺(tái)上孵化出不少代表性KOL。對(duì)於當(dāng)前KOL營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)以及如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放等熱門(mén)話(huà)題，蜂群文化通過(guò)多渠道布局、創(chuàng)意性策略觸達(dá)，為品牌提供最佳的KOL選擇。
文/Vivian
KOL「全面滲透」，帶貨類(lèi)KOL將成品牌最優(yōu)選
「在任何一個(gè)領(lǐng)域中，KOL投放都已經(jīng)成為不可迴避的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。」2012年左右，KOL的概念還比較草根，其發(fā)聲所帶來(lái)的作用更偏向於引導(dǎo )時(shí)事熱點(diǎn)相關(guān)的輿論，輸(shū)出的內(nèi)容也多與幽默搞笑話(huà)題相關(guān)。但隨著網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展，我們可以明顯感受到KOL與品牌的合作關(guān)係在加深，並滲透到更深、更細(xì)的領(lǐng)域，在營(yíng)銷(xiāo)上也呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)。
第一，高度人格化或者是身份特質(zhì)明顯的紅人更受品牌信賴。與眾不同的人物氣質(zhì)往往難以複製，也會(huì)為紅人塑造更為明顯的辨識度。這為品牌帶來(lái)的就不僅僅是千篇一律的復刻文案，而是凸顯品牌亮點(diǎn)的絕佳創(chuàng)意。
▲蜂群文化旗下微博紅人陶白白Sensei第二，帶貨類(lèi)KOL將成為品牌合作的最優(yōu)選。能帶貨就意味著KOL可以準(zhǔn)確get到品牌營(yíng)銷(xiāo)的賣點(diǎn)，並在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中引導(dǎo )粉絲完成購(gòu)買(mǎi)行為，為品牌投放帶來(lái)曝光度、知名度之外最直接的效益。尤其是在整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下滑和疫情影響之下，品牌投放預算縮減更會(huì)要求提升利潤(rùn)。
KOL帶貨效果的好壞，莫力洋認(rèn)為這取決於消費(fèi)者期望交一個(gè)怎樣的「朋友」。從KOL的角度來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)好的帶貨效果，必須具備3個(gè)要素。首先，要足夠真誠(chéng)，確保貨品質(zhì)量好、價(jià)格渠道可靠；其次，善於從消費(fèi)者角度去呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性、細(xì)節(jié)和效果；最後，則是KOL需要垂直於某一領(lǐng)域，有與潛在客群高度重合的標(biāo)籤屬性、興趣特性，才能更好地聚焦並覆蓋消費(fèi)人群。
第三，KOL營(yíng)銷(xiāo)將從單一的內(nèi)容投放轉(zhuǎn)化為與品牌共創(chuàng)內(nèi)容。隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意層出不窮，將KOL作為硬廣(guǎng)投放渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足品牌需求，因此他們更希望看到KOL充滿(mǎn)個(gè)性化的內(nèi)容，凸顯KOL自身價(jià)值觀(guān)點(diǎn)的傳達(dá)，藉此將品牌理念融入到裡面，真正跟年輕人玩起來(lái)。
針對(duì)性布局KOL營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)投放有3個(gè)維度
移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代，社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值開(kāi)始凸顯，KOL在營(yíng)銷(xiāo)中逐漸掌握了更多的話(huà)語權(quán)。但由於每個(gè)社交平臺(tái)的玩法、標(biāo)籤、粉絲畫像各不相同，品牌在選擇KOL投放時(shí)不能只考慮渠道、內(nèi)容等單一要素，而是需要綜合評(píng)估幾個(gè)維度，才能做到精準(zhǔn)投放。
首先，是投放渠道的篩選。根據(jù)品牌調(diào)性、傳播內(nèi)容、傳播目的、受眾群體去篩選投放渠道，針對(duì)性選擇KOL。
「KOL的粉絲屬性與品牌屬性大致相符，效果是最好的。我們一般會(huì)根據(jù)客戶(hù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)以及推廣(guǎng)需求分析產(chǎn)品的消費(fèi)者畫像，然後去匹配KOL的粉絲畫像。」莫力洋說(shuō)道。當(dāng)然，不同渠道的內(nèi)容呈現(xiàn)形式也不同。一方面，廣(guǎng)告內(nèi)容「軟」一些，用戶(hù)的代入感會(huì)更強(qiáng)；另一方面，內(nèi)容有槽點(diǎn)、有爭(zhēng)議、有話(huà)題，粉絲會(huì)因討論而形成自發(fā)傳播。
其次，為品牌籌划具體執(zhí)行方案，也應(yīng)該兼顧產(chǎn)品特性和平臺(tái)調(diào)性，準(zhǔn)備不同的物料，擬寫(xiě)不同的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)、文案等，針對(duì)性選擇最適配的平臺(tái)。對(duì)於目前較為流行的幾大平臺(tái)，莫力洋對(duì)於KOL的投放也有自己的看法。具體來(lái)說(shuō)，品牌更傾向於通過(guò)微信公眾號(hào)展示品牌形象和產(chǎn)品，部分營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)通過(guò)微信群做私域流量的引流和裂變，產(chǎn)生一些現(xiàn)象級(jí)的傳播。
抖音是個(gè)素人主導(dǎo )的平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容要注重符合帳號(hào)標(biāo)籤和粉絲群體喜好，以便能號(hào)召粉絲參與，形成UGC的傳播。「抖音的信息流推薦機(jī)制，可以為品牌帶來(lái)穩(wěn)定的曝光和轉(zhuǎn)化。但是品牌除了看重短視頻領(lǐng)域的流量池之外，更看重抖音爆款、魔性的內(nèi)容布局。」以蜂群文化旗下紅人MR. Yang楊家成為例，就屬於抖音教育領(lǐng)域的頭部KOL，擁有900W+粉絲。他通過(guò)音樂IP、口語說(shuō)唱的形式進(jìn)行英語教育，符合抖音平臺(tái)上年輕人的喜好和習(xí)慣。
Z世代的聚集地B站，已經(jīng)從二次元的小眾文化圈，變成了更多元且粉絲忠誠(chéng)度更高的亞文化圈層。莫力洋認(rèn)為，「B站的群體文化非常明顯，所以想打入年輕人市場(chǎng)的品牌，營(yíng)銷(xiāo)陣地必須重視B站。」另外，大家對(duì)於快手的印象會(huì)偏「下沉市場(chǎng)」，但在莫力洋看來(lái)，快手是非常有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的平臺(tái)。「B站和快手，這兩(liǎng)個(gè)平臺(tái)是最容易產(chǎn)生『流行文化』的，也最容易廣(guǎng)泛傳播。」
最後，為幫助品牌完成更完美的營(yíng)銷(xiāo)，MCN機(jī)構(gòu )需要嚴(yán)格篩選KOL的質(zhì)量。莫力洋表示，蜂群文化會(huì)對(duì)所有的紅人進(jìn)行粉絲、內(nèi)容流量的全方位評(píng)估，包括數(shù)據(jù)真實(shí)性、粉絲粘性等。對(duì)於後續(xù)可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的博主，會(huì)暫停商業(yè)合作。「我們現(xiàn)在對(duì)紅人商業(yè)化考核非常嚴(yán)格，禁止上架存在汙點(diǎn)問(wèn)題的紅人。」同時(shí)，蜂群文化也會(huì)加強(qiáng)對(duì)合作品牌的篩選，堅(jiān)決杜絕帶有負(fù)面影響的品牌及內(nèi)容。
KOC崛起，明星網(wǎng)紅化是必然趨勢(shì)
KOL的優(yōu)勢(shì)在於可以為品牌帶來(lái)大量的曝光，甚至能夠為品牌背書(shū)。作為去年的新生概念，KOC（關(guān)鍵消費(fèi)領(lǐng)袖）雖然較KOL體量小、影響力弱，但卻因粉絲黏性相對(duì)較強(qiáng)而具有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。所以，對(duì)於品牌來(lái)說(shuō)，一方面需要KOL去收割流量，另一方面，也需要大量的KOC去影響粉絲受眾。
在這種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)下，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始自己孵化紅人。「網(wǎng)紅，實(shí)際上相當(dāng)於佔領(lǐng)了一個(gè)獨(dú)家的渠道。」在談到這種現(xiàn)象時(shí)，莫力洋說(shuō)道。品牌通過(guò)開(kāi)設(shè)具有明顯人格化的欄目，賦予品牌人屬性，讓品牌和消費(fèi)者可以互動(dòng)起來(lái)。品牌自己孵化紅人，看上去好像搶佔了MCN機(jī)構(gòu )的主體業(yè)務(wù)，但在莫力洋看來(lái)，這反而是一種利好的局面，會(huì)加強(qiáng)品牌與MCN的合作關(guān)係。「我們可以藉助自身的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，幫助品牌批量且高質(zhì)地孵化，降低品牌方的試錯成本。」無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)講，MCN機(jī)構(gòu )一定比品牌方更懂消費(fèi)者，也更懂如何生產(chǎn)社交化的內(nèi)容。
KOL的粉絲效應(yīng)不免讓人聯(lián)想到明星光環(huán)，網(wǎng)紅明星化、明星網(wǎng)紅化的說(shuō)法近年來(lái)也不絕於耳。在當(dāng)下娛樂資源十分有限的情況下，越來(lái)越多的明星期望通過(guò)自媒體來(lái)提升個(gè)人屬性，同時(shí)也增加一條變現(xiàn)的通路，但能否成功卻取決於明星本身是否具備強(qiáng)有力且接地氣的內(nèi)容輸(shū)出能力。莫力洋認(rèn)為，「明星的網(wǎng)紅化是一個(gè)比較艱難的過(guò)程，因為在紅人也需要專(zhuān)業(yè)度，這不是一朝一夕可以學(xué)會(huì)的。」
在莫力洋看來(lái)，KOL想要在網(wǎng)紅明星化的趨勢(shì)中獨(dú)佔一席之地，首先還是應(yīng)該專(zhuān)注於自己的「一畝三分地」，之後再「進(jìn)階」，把握合適的上升機(jī)會(huì)，例如錄製綜藝節(jié)目。綜藝節(jié)目可以藉助KOL的粉絲號(hào)召力和熱議度，助推收視；同時(shí)KOL也可以通過(guò)綜藝背書(shū)提升個(gè)人影響力。「這其實(shí)就是一個(gè)雙贏(yíng)，是一種很健康的商業(yè)生態(tài)。」
三個(gè)問(wèn)題
Q1：您認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)在今年內(nèi)發(fā)生了一個(gè)怎樣的變化？
莫力洋：一是品牌年輕化，在00後都已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主力軍的情況下，很多品牌都在努力地融入年輕人的圈子，進(jìn)行年輕化升級(jí)改造。二是新媒體營(yíng)銷(xiāo)正在取代傳統(tǒng)的線(xiàn )下廣(guǎng)告營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)已經(jīng)成為大家的共同認(rèn)知了。三是品牌會(huì)更重視與消費(fèi)者的情感連結(jié)。從內(nèi)容上來(lái)看，品牌方正逐步放棄以前的硬廣(guǎng)形式，改從情感和價(jià)值觀(guān)切入，引起用戶(hù)共鳴，讓品牌深入人心。四是注重企業(yè)官方互動(dòng)渠道的搭建，例如開(kāi)設(shè)微信、微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的企業(yè)藍(lán)V。
Q2：未來(lái)KOL營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)如何？
莫力洋：我認(rèn)為主要會(huì)有五個(gè)趨勢(shì)。第一，短視頻化的內(nèi)容會(huì)更貼近品牌的原創(chuàng)內(nèi)容。第二，在受眾更加細(xì)分的情況下，博主的領(lǐng)域也會(huì)更加細(xì)分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的群體服務(wù)。第三，直播帶貨確實(shí)會(huì)成為風(fēng)口，這也進(jìn)一步說(shuō)明KOL營(yíng)銷(xiāo)是越發(fā)需要向「品效合一」負(fù)責(zé)的。第四，通過(guò)打造高粘性的社群，品牌也可以產(chǎn)生自己的「文化」。第五，品牌跨界合作仍舊會(huì)成為重點(diǎn)。
Q3：未來(lái)1-3年內(nèi)，MCN機(jī)構(gòu )可能會(huì)面對(duì)哪些挑戰/機(jī)遇？
莫力洋：最重要的挑戰就是人。對(duì)於我們來(lái)說(shuō)，首先是能否持續(xù)性地孵化紅人KOL，搶佔頭部的資源優(yōu)勢(shì)。其次，隨著受眾的口味越來(lái)越「刁」，在碎片化時(shí)代，我們需要打造更優(yōu)質(zhì)、更超出粉絲預期的內(nèi)容，保持新鮮度，讓他們願意為我們的博主投入更多的時(shí)間。最後，是要保持清醒，緊跟潮流和風(fēng)口，例如電商直播。雖然我們入局有點(diǎn)晚，但至少在布局上有競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。
觀(guān)察後記
1. 在KOL營(yíng)銷(xiāo)大潮下，具備高度人格化性格或是身份特質(zhì)更加明顯的紅人KOL將更受品牌信賴，發(fā)展前景也會(huì)更好。
2. 品牌投放預算縮減的情況下，帶貨類(lèi)KOL將成為品牌合作的最優(yōu)選擇，不僅帶來(lái)品牌曝光度，還可以直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化收益。
3. KOL投放想要精準(zhǔn)，需要選好投放渠道，了解最適合分發(fā)品牌內(nèi)容的平臺(tái)。不同的平臺(tái)有不同的玩法，品牌最好有懂這些的人。
4. KOC的作用越來(lái)越明顯，與KOL的搭配或許會(huì)成為品牌收割流量的新選擇。
5. 明星網(wǎng)紅化將成為趨勢(shì)，專(zhuān)業(yè)的KOL面臨更多的挑戰。
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KOL營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨，精準(zhǔn)投放要看3個(gè)維度
發(fā)布者： 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 發(fā)布時(shí)間： 2023年01月31日
2020年，TopDigital聯(lián)合專(zhuān)業(yè)的研究諮詢服務(wù)品牌——數(shù)嗨諮詢，正式啟動(dòng)《2020數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)觀(guān)察報(bào)告》。此次研究將甄選行業(yè)內(nèi)代表性品牌商、服務(wù)商、媒體商參與調(diào)研訪(fǎng)談，並在報(bào)告正式發(fā)布前輸(shū)出「2020營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察」系列專(zhuān)訪(fǎng)文章。以下是第16篇專(zhuān)訪(fǎng)內(nèi)容。
觀(guān)察粒子16
蜂群文化
CEO 莫力洋
KOL營(yíng)銷(xiāo)在品牌推廣(guǎng)中變得越來(lái)越重要，因此找到合適的KOL，對(duì)於品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)就成功了一半。作為頭部MCN機(jī)構(gòu )，成立於2015年的蜂群文化一直致力於紅人KOL的孵化、運(yùn)作，成功地在多家社交媒體平臺(tái)上孵化出不少代表性KOL。對(duì)於當(dāng)前KOL營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)以及如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放等熱門(mén)話(huà)題，蜂群文化通過(guò)多渠道布局、創(chuàng)意性策略觸達(dá)，為品牌提供最佳的KOL選擇。
文/Vivian
KOL「全面滲透」，帶貨類(lèi)KOL將成品牌最優(yōu)選
「在任何一個(gè)領(lǐng)域中，KOL投放都已經(jīng)成為不可迴避的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。」2012年左右，KOL的概念還比較草根，其發(fā)聲所帶來(lái)的作用更偏向於引導(dǎo )時(shí)事熱點(diǎn)相關(guān)的輿論，輸(shū)出的內(nèi)容也多與幽默搞笑話(huà)題相關(guān)。但隨著網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展，我們可以明顯感受到KOL與品牌的合作關(guān)係在加深，並滲透到更深、更細(xì)的領(lǐng)域，在營(yíng)銷(xiāo)上也呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)。
第一，高度人格化或者是身份特質(zhì)明顯的紅人更受品牌信賴。與眾不同的人物氣質(zhì)往往難以複製，也會(huì)為紅人塑造更為明顯的辨識度。這為品牌帶來(lái)的就不僅僅是千篇一律的復刻文案，而是凸顯品牌亮點(diǎn)的絕佳創(chuàng)意。
▲蜂群文化旗下微博紅人陶白白Sensei第二，帶貨類(lèi)KOL將成為品牌合作的最優(yōu)選。能帶貨就意味著KOL可以準(zhǔn)確get到品牌營(yíng)銷(xiāo)的賣點(diǎn)，並在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中引導(dǎo )粉絲完成購(gòu)買(mǎi)行為，為品牌投放帶來(lái)曝光度、知名度之外最直接的效益。尤其是在整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下滑和疫情影響之下，品牌投放預算縮減更會(huì)要求提升利潤(rùn)。
KOL帶貨效果的好壞，莫力洋認(rèn)為這取決於消費(fèi)者期望交一個(gè)怎樣的「朋友」。從KOL的角度來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)好的帶貨效果，必須具備3個(gè)要素。首先，要足夠真誠(chéng)，確保貨品質(zhì)量好、價(jià)格渠道可靠；其次，善於從消費(fèi)者角度去呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性、細(xì)節(jié)和效果；最後，則是KOL需要垂直於某一領(lǐng)域，有與潛在客群高度重合的標(biāo)籤屬性、興趣特性，才能更好地聚焦並覆蓋消費(fèi)人群。
第三，KOL營(yíng)銷(xiāo)將從單一的內(nèi)容投放轉(zhuǎn)化為與品牌共創(chuàng)內(nèi)容。隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意層出不窮，將KOL作為硬廣(guǎng)投放渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足品牌需求，因此他們更希望看到KOL充滿(mǎn)個(gè)性化的內(nèi)容，凸顯KOL自身價(jià)值觀(guān)點(diǎn)的傳達(dá)，藉此將品牌理念融入到裡面，真正跟年輕人玩起來(lái)。
針對(duì)性布局KOL營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)投放有3個(gè)維度
移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代，社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值開(kāi)始凸顯，KOL在營(yíng)銷(xiāo)中逐漸掌握了更多的話(huà)語權(quán)。但由於每個(gè)社交平臺(tái)的玩法、標(biāo)籤、粉絲畫像各不相同，品牌在選擇KOL投放時(shí)不能只考慮渠道、內(nèi)容等單一要素，而是需要綜合評(píng)估幾個(gè)維度，才能做到精準(zhǔn)投放。
首先，是投放渠道的篩選。根據(jù)品牌調(diào)性、傳播內(nèi)容、傳播目的、受眾群體去篩選投放渠道，針對(duì)性選擇KOL。
「KOL的粉絲屬性與品牌屬性大致相符，效果是最好的。我們一般會(huì)根據(jù)客戶(hù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)以及推廣(guǎng)需求分析產(chǎn)品的消費(fèi)者畫像，然後去匹配KOL的粉絲畫像。」莫力洋說(shuō)道。當(dāng)然，不同渠道的內(nèi)容呈現(xiàn)形式也不同。一方面，廣(guǎng)告內(nèi)容「軟」一些，用戶(hù)的代入感會(huì)更強(qiáng)；另一方面，內(nèi)容有槽點(diǎn)、有爭(zhēng)議、有話(huà)題，粉絲會(huì)因討論而形成自發(fā)傳播。
其次，為品牌籌划具體執(zhí)行方案，也應(yīng)該兼顧產(chǎn)品特性和平臺(tái)調(diào)性，準(zhǔn)備不同的物料，擬寫(xiě)不同的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)、文案等，針對(duì)性選擇最適配的平臺(tái)。對(duì)於目前較為流行的幾大平臺(tái)，莫力洋對(duì)於KOL的投放也有自己的看法。具體來(lái)說(shuō)，品牌更傾向於通過(guò)微信公眾號(hào)展示品牌形象和產(chǎn)品，部分營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)通過(guò)微信群做私域流量的引流和裂變，產(chǎn)生一些現(xiàn)象級(jí)的傳播。
抖音是個(gè)素人主導(dǎo )的平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容要注重符合帳號(hào)標(biāo)籤和粉絲群體喜好，以便能號(hào)召粉絲參與，形成UGC的傳播。「抖音的信息流推薦機(jī)制，可以為品牌帶來(lái)穩(wěn)定的曝光和轉(zhuǎn)化。但是品牌除了看重短視頻領(lǐng)域的流量池之外，更看重抖音爆款、魔性的內(nèi)容布局。」以蜂群文化旗下紅人MR. Yang楊家成為例，就屬於抖音教育領(lǐng)域的頭部KOL，擁有900W+粉絲。他通過(guò)音樂IP、口語說(shuō)唱的形式進(jìn)行英語教育，符合抖音平臺(tái)上年輕人的喜好和習(xí)慣。
Z世代的聚集地B站，已經(jīng)從二次元的小眾文化圈，變成了更多元且粉絲忠誠(chéng)度更高的亞文化圈層。莫力洋認(rèn)為，「B站的群體文化非常明顯，所以想打入年輕人市場(chǎng)的品牌，營(yíng)銷(xiāo)陣地必須重視B站。」另外，大家對(duì)於快手的印象會(huì)偏「下沉市場(chǎng)」，但在莫力洋看來(lái)，快手是非常有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的平臺(tái)。「B站和快手，這兩(liǎng)個(gè)平臺(tái)是最容易產(chǎn)生『流行文化』的，也最容易廣(guǎng)泛傳播。」
最後，為幫助品牌完成更完美的營(yíng)銷(xiāo)，MCN機(jī)構(gòu )需要嚴(yán)格篩選KOL的質(zhì)量。莫力洋表示，蜂群文化會(huì)對(duì)所有的紅人進(jìn)行粉絲、內(nèi)容流量的全方位評(píng)估，包括數(shù)據(jù)真實(shí)性、粉絲粘性等。對(duì)於後續(xù)可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的博主，會(huì)暫停商業(yè)合作。「我們現(xiàn)在對(duì)紅人商業(yè)化考核非常嚴(yán)格，禁止上架存在汙點(diǎn)問(wèn)題的紅人。」同時(shí)，蜂群文化也會(huì)加強(qiáng)對(duì)合作品牌的篩選，堅(jiān)決杜絕帶有負(fù)面影響的品牌及內(nèi)容。
KOC崛起，明星網(wǎng)紅化是必然趨勢(shì)
KOL的優(yōu)勢(shì)在於可以為品牌帶來(lái)大量的曝光，甚至能夠為品牌背書(shū)。作為去年的新生概念，KOC（關(guān)鍵消費(fèi)領(lǐng)袖）雖然較KOL體量小、影響力弱，但卻因粉絲黏性相對(duì)較強(qiáng)而具有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。所以，對(duì)於品牌來(lái)說(shuō)，一方面需要KOL去收割流量，另一方面，也需要大量的KOC去影響粉絲受眾。
在這種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)下，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始自己孵化紅人。「網(wǎng)紅，實(shí)際上相當(dāng)於佔領(lǐng)了一個(gè)獨(dú)家的渠道。」在談到這種現(xiàn)象時(shí)，莫力洋說(shuō)道。品牌通過(guò)開(kāi)設(shè)具有明顯人格化的欄目，賦予品牌人屬性，讓品牌和消費(fèi)者可以互動(dòng)起來(lái)。品牌自己孵化紅人，看上去好像搶佔了MCN機(jī)構(gòu )的主體業(yè)務(wù)，但在莫力洋看來(lái)，這反而是一種利好的局面，會(huì)加強(qiáng)品牌與MCN的合作關(guān)係。「我們可以藉助自身的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，幫助品牌批量且高質(zhì)地孵化，降低品牌方的試錯成本。」無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)講，MCN機(jī)構(gòu )一定比品牌方更懂消費(fèi)者，也更懂如何生產(chǎn)社交化的內(nèi)容。
KOL的粉絲效應(yīng)不免讓人聯(lián)想到明星光環(huán)，網(wǎng)紅明星化、明星網(wǎng)紅化的說(shuō)法近年來(lái)也不絕於耳。在當(dāng)下娛樂資源十分有限的情況下，越來(lái)越多的明星期望通過(guò)自媒體來(lái)提升個(gè)人屬性，同時(shí)也增加一條變現(xiàn)的通路，但能否成功卻取決於明星本身是否具備強(qiáng)有力且接地氣的內(nèi)容輸(shū)出能力。莫力洋認(rèn)為，「明星的網(wǎng)紅化是一個(gè)比較艱難的過(guò)程，因為在紅人也需要專(zhuān)業(yè)度，這不是一朝一夕可以學(xué)會(huì)的。」
在莫力洋看來(lái)，KOL想要在網(wǎng)紅明星化的趨勢(shì)中獨(dú)佔一席之地，首先還是應(yīng)該專(zhuān)注於自己的「一畝三分地」，之後再「進(jìn)階」，把握合適的上升機(jī)會(huì)，例如錄製綜藝節(jié)目。綜藝節(jié)目可以藉助KOL的粉絲號(hào)召力和熱議度，助推收視；同時(shí)KOL也可以通過(guò)綜藝背書(shū)提升個(gè)人影響力。「這其實(shí)就是一個(gè)雙贏(yíng)，是一種很健康的商業(yè)生態(tài)。」
三個(gè)問(wèn)題
Q1：您認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)在今年內(nèi)發(fā)生了一個(gè)怎樣的變化？
莫力洋：一是品牌年輕化，在00後都已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主力軍的情況下，很多品牌都在努力地融入年輕人的圈子，進(jìn)行年輕化升級(jí)改造。二是新媒體營(yíng)銷(xiāo)正在取代傳統(tǒng)的線(xiàn )下廣(guǎng)告營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)已經(jīng)成為大家的共同認(rèn)知了。三是品牌會(huì)更重視與消費(fèi)者的情感連結(jié)。從內(nèi)容上來(lái)看，品牌方正逐步放棄以前的硬廣(guǎng)形式，改從情感和價(jià)值觀(guān)切入，引起用戶(hù)共鳴，讓品牌深入人心。四是注重企業(yè)官方互動(dòng)渠道的搭建，例如開(kāi)設(shè)微信、微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的企業(yè)藍(lán)V。
Q2：未來(lái)KOL營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)如何？
莫力洋：我認(rèn)為主要會(huì)有五個(gè)趨勢(shì)。第一，短視頻化的內(nèi)容會(huì)更貼近品牌的原創(chuàng)內(nèi)容。第二，在受眾更加細(xì)分的情況下，博主的領(lǐng)域也會(huì)更加細(xì)分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的群體服務(wù)。第三，直播帶貨確實(shí)會(huì)成為風(fēng)口，這也進(jìn)一步說(shuō)明KOL營(yíng)銷(xiāo)是越發(fā)需要向「品效合一」負(fù)責(zé)的。第四，通過(guò)打造高粘性的社群，品牌也可以產(chǎn)生自己的「文化」。第五，品牌跨界合作仍舊會(huì)成為重點(diǎn)。
Q3：未來(lái)1-3年內(nèi)，MCN機(jī)構(gòu )可能會(huì)面對(duì)哪些挑戰/機(jī)遇？
莫力洋：最重要的挑戰就是人。對(duì)於我們來(lái)說(shuō)，首先是能否持續(xù)性地孵化紅人KOL，搶佔頭部的資源優(yōu)勢(shì)。其次，隨著受眾的口味越來(lái)越「刁」，在碎片化時(shí)代，我們需要打造更優(yōu)質(zhì)、更超出粉絲預期的內(nèi)容，保持新鮮度，讓他們願意為我們的博主投入更多的時(shí)間。最後，是要保持清醒，緊跟潮流和風(fēng)口，例如電商直播。雖然我們入局有點(diǎn)晚，但至少在布局上有競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。
觀(guān)察後記
1. 在KOL營(yíng)銷(xiāo)大潮下，具備高度人格化性格或是身份特質(zhì)更加明顯的紅人KOL將更受品牌信賴，發(fā)展前景也會(huì)更好。
2. 品牌投放預算縮減的情況下，帶貨類(lèi)KOL將成為品牌合作的最優(yōu)選擇，不僅帶來(lái)品牌曝光度，還可以直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化收益。
3. KOL投放想要精準(zhǔn)，需要選好投放渠道，了解最適合分發(fā)品牌內(nèi)容的平臺(tái)。不同的平臺(tái)有不同的玩法，品牌最好有懂這些的人。
4. KOC的作用越來(lái)越明顯，與KOL的搭配或許會(huì)成為品牌收割流量的新選擇。
5. 明星網(wǎng)紅化將成為趨勢(shì)，專(zhuān)業(yè)的KOL面臨更多的挑戰。
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